Сыграть за таблетку обезболивающего, вырастить свою бутылочку кетчупа, оживить плюшевую игрушку в виртуальном мире — за разработку таких игр бренды платят миллионы долларов. Адвергейминг (advertisinggame), то есть совмещение игры и рекламы, — эффективный маркетинговый ход, позволяющий развивать лояльность к бренду и стимулировать продажи.
Чаще всего адвергейм — это самостоятельный игровой продукт, где управляемым героем предстает товар или бренд. Разработчики строят игру вокруг конкретного маркетингового сообщения, к примеру, акцентируют внимание игроков на уникальных потребительских свойствах продукта или услуги.
Классический пример — игра Relief Racer, разработанная компанией «Нурофен». Человеку предлагалось сыграть за таблетку, борющуюся с источником боли внутри организма. Сейчас в сети этой легендарной игры уже нет.
Считается, что термин «адвергейминг» появился в 2000 году, но рекламные игры существовали и раньше.
Онлайн-игра DiskDRIVE! — один из примеров первых адвергеймов в России. Она была выпущена в 1999 году, правда, сейчас в сети ее тоже нет. Идея и сценарий автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. После прохождения очередной трассы гонщик мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, увеличивая скорость, улучшая маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя — параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Чтобы пройти игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю.
Как правило, если игрок хочет добиться хороших результатов, ему необходимо пригласить друзей через соцсети. Наиболее удачные игры быстро уходят в народ, не требуя дополнительных расходов на раскрутку. Но создание адвергеймов влетает компаниям в копеечку. Затраты составляют от нескольких тысяч до полумиллиона долларов и более. Стоимость разработки игры зависит от ее сложности, степени оригинальности идеи, продолжительности и тематики.
Игры успешно используются не только для продвижения брендов, но и в целях пропаганды. Так, игра Americas Army популяризирует службу по контракту. А вот российская игра «Ворошиловский стрелок» предлагает закидывать яйцами Бориса Немцова и других российских оппозиционеров.
Дмитрий Карпов, куратор курса «Дизайн в интерактивной среде» Британской высшей школы дизайна
— Адвергейминг — мутировавший экономический придаток игровой индустрии, нельзя назвать его отдельным жанром. Поэтому говорить об адвергейминге нужно в контексте общих тенденций в игровой индустрии. Рынок очень стремительно растет, он мигрирует в сторону мобильного контента и социальных сетей. Поэтому сейчас жанровые особенности и особенности разработки игр больше связаны с мобильными гаджетами и новым опытом взаимодействия, новыми форматами игр и их интеграции в соцсети.
Главная задача адвергейминга — создать вокруг бренда эмоциональное пространство. Конечно, эффективность рекламного контакта в течение 5–9 минут игры намного выше рекламного контакта, происходящего во время 30-секундного рекламного ролика, увиденного случайно. Главное — вовлечение в процесс и эмоциональная отдача.
Как правило, сейчас человек не платит ни за игру, ни за время игры, а только за расширение функционала, причем и в этой модели бренд может выступать спонсором. В Itunes лидерами бесплатных приложений часто становятся адвергеймы — например, большой популярностью пользуются игра от Fanta и, конечно, Lego. Это говорит о высокой эффективности адвергейминга как инструмента маркетинга. С другой стороны, профессионально разработанным играм пусть и бесплатным, но с рекламной нагрузкой, сейчас приходится конкурировать с талантливыми независимыми разработчиками, которые вложили в свои игры желание нравиться людям, а не рекламной целевой аудитории.
Адвергеймы нашего времени
Эффективны адвергеймы, напрямую связанные с продажей товаров и услуг. Чаще всего это онлайн-мини-игры, где победители получают скидки. Один из примеров — игра «Остров мечты» от Сбербанка. Отвечая на вопросы, участники игры получали баллы. Одновременно с запуском игры стартовала акция, по которой все набранные очки можно было конвертировать в баллы бонусной программы «Спасибо от Сбербанка!». Последний из эпизодов игры назывался «Остров мечты: Высоко в облаках!» и продолжался до 31 декабря 2012 года.
Главную роль здесь играют персонажи Fanta. Разные фрукты падают с дерева, а игрок на пути к победе должен собирать их, бросать в противника и уворачиваться от вражеских снарядов. Игра поддерживает однопользовательский и многопользовательский режимы, а также возможность играть с друзьями в фейсбуке.
Приближающийся конец света стал лейтмотивом странички «Альфастрахования» в фейсбуке в 2012 году. Логическим продолжением темы оказалась игра-приложение «Конец света», где участник спасает машинки из объятого паникой города, кликая по ним мышкой и получая специальную страховку от «Альфы». Играть можно на приз и бесплатно.
Из нескольких десятков разрозненных кусочков пазла игроку надо собрать трубочку, которая соединит бутылку со сладкой газировкой и пустой стакан. На все про все дается минута, успешно исполнить миссию удается далеко не с первого раза.
Участнику предлагается ответить на ряд вопросов вроде: «Какой у вас аппетит?», «Насколько вы сегодня заняты?», «На что вы готовы ради вкусного ужина?», «Вы предпочитаете овощи или мясо?» В итоге ему выдается аппетитная картинка-рекомендация с советом, что же сегодня приготовить себе на ужин. Понятное дело, все на основе продуктов, производимых фирмой. Другая игра от Heinz — «Собери урожай», предлагала ухаживать за деревом, на котором росли и зрели бутылочки кетчупа.
Производитель игрушек WebKinz придумал необычный ход. К каждой проданной игрушке прилагается код, введя который можно оживить зверушку — завести ее в виртуальном мире на сайте фирмы. Дальше — развивать, кормить, декорировать комнату, играть в онлайновые игры с другими пользователями.
